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Advertorials in Jugendprintmedien: Ein medienethischer by Nina Köberer

By Nina Köberer

Advertorials vermitteln den Eindruck redaktioneller Berichterstattung, sie sind jedoch bezahlte Werbeinhalte und folgen wirtschaftlichen Interessen. Nina Köberer beschäftigt sich aus normativer Perspektive mit dem Trennungsgrundsatz von Werbung und redaktionellen Inhalten. Aus medienethischer Sicht ist der Anspruch auf Transparenz (und die Überprüfbarkeit von Transparenz) plausibilisierbar und im Rahmen medialer Kommunikation weiterhin zu fordern. In diesem Zusammenhang erörtert die Autorin – unter Rückbezug auf empirische Ergebnisse –, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um einen verantwortungsvollen Umgang mit Sonderwerbeformen wie Advertorials auf Produzentenseite sowie auf Ebene der Rezipienten zu gewährleisten.

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Eine Möglichkeit, die verschiedenen Rollen der Medienakteure, die in und mit Medien ein- und übernommen werden, zu erfassen, stellt Erhart (2003) vor. Er wählt eine anthropologische Zugangsweise um, unter Rückbezug auf diverse Allokationsgüter und Handlungsparameter der handelnden Akteure, diverse Idealtypen des homo medialis (vgl. Rath 2003d) zu bestimmen. Um die ökonomische Orientierung als auch die Rollengebundenheit der Medienakteure bei der Medienethische Grundlagen 55 Analyse gleichermaßen berücksichtigen zu können, orientiert Erhart sich in Bezug auf Grundkategorien der Analyse des homo medialis am homo oeconomicus und am homo sociologicus (vgl.

Die Medienethik kann nur dann wirksam werden, wenn sie Steuerungs- und Reflexionsfunktion sinnvoll miteinander verbindet, denn „einer Steuerung ohne Reflexion fehlt der normativ-kritische Maßstab, anhand dessen individuelle und institutionelle Normen und Werte zu beurteilen sind. Eine auf bloße Problemdiagnose und Reflexion beschränkte Medienethik dagegen begnügt sich mit theoretischen oder kritizistischen Übungen, ohne sich um Fragen der Anwendung und der Durchsetzung von ethischen Normen und Werten zu kümmern“ (Debatin/Funiok 2003b, 10).

Als angewandte Ethik, die versucht, ethische Prinzipien in Handlungsnormen zu überführen und bereichsspezifisch normative Orientierung bereitzustellen, ist sie zugleich auch eine empiriegeleitete Ethik. Die Medienethik ist eine empiriegeleitete Ethik, da sie in ihrer Anwendungsbezogenheit und bei der Begründung medienethischer Werte und Normen immer auch angewiesen ist auf den Stand aktueller medialer Entwicklungen, also Medienethische Grundlagen 37 auf die Ergebnisse empirischer Medienforschung.

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