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Absatzwirtschaft: Praxisorientierte Einführung in das by Werner Bantleon

By Werner Bantleon

Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die advertising Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt everlasting, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im advertising and marketing die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.

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Kundendienst und Export, hinzukommen. Marketingleiter Gebietsverkaufs- Abb. ()rganisation mit funktionaler Gliederung Nachteile Vorteile • Einstellung und Beschaftigung eines spezialisierten Mitarbeiterstabes in allen Funktionsbereichen • Verbesserte Planung und • Problemlosung Betonung der MarketingFunktionen • Nur bei relativ homogener Sortimentsstruktur praktikabel • Bei einer starken Auffacherung der Funktionsbereiche unerwiinschte Zunahme von Verwal tungsstellen • (Kostenaufblahung und Biirokratismus) Probleme bei der Kommunikation und Koordination der einzelnen Funktionstrager (Abteilungsdenken mug durch Zieldenken ersetzt werden) b) Dezentrale Marketing-Organisation mit produktorientierter Gliederung Ziel dieser Organisationsform ist es, die produktbezogenen Marketing-Aktivitaten in einer Stelle zusammenzufiihren.

Korrigieren. Die daraus resultierenden Xnderungen f1iei~en dann in den Bewegungskreislauf der folgenden Periode ein. Das soeben skizzierte System zeigt, wie die verschiedenen Elemente des MarketingModeUs in den Bewegungsablauf integriert und wechselseitig miteinander verbunden sind. Dabei sei nochmals betont, dag beim kameralen Marketing-System die exogenen Minimumfaktoren bewugt in den Entscheidungsprozeg einbezogen werden und damit auch eine Korrektur der bisherigen Marketingkonzeption bewirken konnen.

12: Das Marketing-Kommunikationssystem von Mark E_ Stern L I MarketingStrategie .. I Abb_ 11: Das Kommunikationsmodell von Mark E_ Stern L __________ _ I I I I Nachricht I.. die eindeutige Bestimmung der Ziele voraus, die es mit einem bestimmten System zu erreichen gilt. Die angepeilten Zielmarken werden in der Kybernetik als SollgroBen bezeichnet. Zur Durchfiihrung von Erfolgskontrollen miissen die SollgroBen mit den effektiv erreichten IstgroBen verglichen werden. Bei dem Soll-Ist-Vergleich sind die StorgroBen zu analysieren, die zur Abweichung zwischen den gesteckten und den tatsachlich erreichten Zielen gefiihrt haben.

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